ശെടാ, ഇതെങ്ങനെ ഇവരറിഞ്ഞു! ഓൺലൈൻ വിപണി ആസക്തികൾ

ഓൺലൈൻ റമ്മി കളിച്ച് പണം നഷ്ടപ്പെട്ട യുവാവ് ജീവനൊടുക്കിയ വേദനാജനകമായ വാർത്ത ഈയിടെ നമ്മൾ വായിച്ചു. ഷോപ്പിങ് സൈറ്റുകളടക്കമുള്ള സൈബറിടങ്ങളിൽ വളരെയധികം സമയം ചെലവഴിക്കുന്നവരുടെ എണ്ണം ലോകമെമ്പാടും വലിയ സാമൂഹികാരോഗ്യ പ്രശ്നമായി മാറുന്നു, ഒരു വ്യക്തിയുടെ മാനസികാരോഗ്യവും ചുറ്റുപാടുമുള്ള സാഹചര്യവുമൊക്കെ ആസക്തികൾക്ക് (addiction) പിന്നിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്നതിനെകുറിച്ച് ചർച്ചകളുണ്ടാവുന്നുണ്ട്.

എന്നാൽ, സൈബറിടങ്ങളുടെ ആസൂത്രണവും രീതികളും ഓൺലൈൻ ആസക്തിയടക്കമുള്ള അനന്തരഫലങ്ങളിലേക്കോ പല അനാരോഗ്യകരമായ ശീലങ്ങളിലേക്കോ പരോക്ഷമായി സംഭാവന ചെയ്യുന്നുണ്ടെന്ന് നമ്മൾ മനസ്സിലാക്കുന്നുണ്ടോ? ഓൺലൈൻ വ്യാപാരകേന്ദ്രങ്ങളെ മുൻനിർത്തി അനുകൂലമായ തിരഞ്ഞെടുക്കലുകളിലേക്കു സൈബറിടങ്ങൾ സന്ദർശകരെ കൊണ്ടെത്തിക്കുന്നതെങ്ങനെയെന്നു പരിശോധിക്കുകയാണിവിടെ.

നമ്മളിൽ പലർക്കും അനുഭവമുള്ളതാണ്, ഷോപ്പിങ് സൈറ്റുകളിൽ കയറിയാൽ പ്രത്യേകിച്ച് ആവശ്യമില്ലാത്തതും അല്ലെങ്കിൽ ആവശ്യത്തിൽ കൂടുതലും വാങ്ങിച്ചിട്ടാണ് നാം പുറത്തിറങ്ങുന്നത്. ഇത് യാദൃച്ഛികമായി തോന്നാമെങ്കിലും അത്രയങ്ങു ലളിതമല്ല. പല വെബ്സൈറ്റുകളുടെയും ഡിസൈനും പ്രവർത്തനരീതികളും തന്നെ ഉപഭോക്‌തൃമനസ്സിന്റെ ദൗർബല്യങ്ങളെ മുതലെടുക്കുന്നുണ്ട്. നിർഭാഗ്യമെന്നു തന്നെ പറയട്ടെ, ഉപഭോക്‌തൃ മനഃശാസ്ത്ര പഠനശാഖയുടെ (consumer behaviour) പല കണ്ടെത്തലുകളും ആസക്തികൾ കൂട്ടാനായി ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നുണ്ട്.

ഉദ്ദേശിച്ചില്ല, പെട്ടെന്നങ്ങു വാങ്ങിച്ചു പോയി

ഇതിൽ വളരെ സാധാരണയായി കണ്ടുവരുന്നതാണ് വലിയ ആലോചനയുടെ പിൻബലമില്ലാതെ പെട്ടെന്നുണ്ടാകുന്ന ഉൾപ്രേരണയിലൂടെയുള്ള വാങ്ങിക്കലുകളെ (impulse buying) പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന സൂചനകൾ.

ഉൽപന്നം വളരെ കുറച്ചേയുള്ളുവെന്നും പെട്ടെന്ന് തീർന്നുകൊണ്ടിരിക്കയാണെന്നും വ്യക്തമാക്കുന്ന സംഗതികൾ (scarcity) പല സൈറ്റുകളിലും കാണാവുന്നതാണ്. എന്തെങ്കിലും നഷ്ടപ്പെടുമെന്ന തോന്നൽ (FOMO - Fear Of Missing Out) വിഷമമാകുന്നത് മനുഷ്യസഹജമാണല്ലോ? ഉദാഹരണത്തിന്, ഹോട്ടൽ മുറികളുടെയും യാത്രാടിക്കറ്റുകളുടെയും ബുക്കിങ് സൈറ്റുകളിൽ കാണാവുന്ന സൂചന ‘മൂന്ന് മുറികൾ ലഭ്യമാണ്, പക്ഷേ നാലു പേർ ഇപ്പോൾ ഇതേ മുറികൾ നോക്കിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്നുണ്ട്’. താനാകുമോ ആ നഷ്ടം സംഭവിക്കുന്ന ആൾ എന്ന ചിന്ത പെട്ടെന്ന് തീരുമാനമെടുക്കാൻ നമ്മളെ പ്രേരിപ്പിച്ചേക്കാം.

നേരത്തേ വാങ്ങിച്ചവരുടെ അംഗീകാരം സൂചിപ്പിക്കുന്ന റിവ്യൂസ്, സ്റ്റാർ റേറ്റിങ്സ് എന്നിവ ഷോപ്പിങ് സൈറ്റ് സന്ദർശകരെ ഉത്പന്ന-സേവനങ്ങൾ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നതിൽ സഹായിക്കാറുണ്ട്. ഈയൊരു സാക്ഷ്യപ്പെടുത്തൽ (social proof) സാമൂഹികജീവിയായ മനുഷ്യന് ആത്മവിശ്വാസം നൽകുന്ന ഒരു ക്ലൂവാണ്. ഇതുകൊണ്ടാണ്, സുഹൃത്തുക്കളും ബന്ധുക്കളുമെല്ലാം ലൈക്ക് ചെയ്തത് എന്തൊക്കെയെന്ന് ഫെയ്സ്ബുക് പോലെയുള്ള സൈബറിടങ്ങൾ ഉയർത്തിക്കാണിക്കുന്നത്. (ഈ വിവരം എങ്ങനെ അവർക്കു കിട്ടി എന്നുള്ളത് വേറൊരു പ്രധാനപ്പെട്ട ചോദ്യമാണ്!). മറ്റുള്ളവരെ പിന്തുടരുകയെന്നത് നമുക്കു മാനസികാധ്വാനം കുറവുള്ള പ്രക്രിയയായതു കൊണ്ട് ഇടപാടു വേഗത്തിലാകുന്നു എന്നതു തന്നെയാണ് ഇതിന്റെയും അടിസ്ഥാനതത്വം.

ഈ തിരഞ്ഞെടുക്കലുകളുടെ അനുബന്ധകാര്യങ്ങൾ ലളിതമാക്കിയാലും രണ്ടാമതൊരു ചിന്തയ്ക്കു സമയം നൽകാതെ നമ്മൾ വേഗം സാധനങ്ങൾ വാങ്ങിച്ചേക്കാം. ഇതിനായിട്ട് പ്രത്യേകിച്ച് വിവരങ്ങളൊന്നും കൊടുക്കാതെ ‘അതിഥിയായി’ (guest login) ലോഗിൻ ചെയ്തും ഒറ്റ ക്ലിക്കിൽ പൈസ കൊടുക്കാനുള്ള അവസരങ്ങൾ ഒരുക്കിയും ചെക്ക്ഔട്ട് സാധ്യമാക്കാം.

അതേസമയം, സ്ക്രീനിനു പുറത്തുള്ള ലോകത്തെ ഒരു വിപണനകേന്ദ്രത്തിൽ നാം ക്യൂവിൽ നിൽക്കുന്നതായി സങ്കൽപിക്കൂ: സാധനങ്ങളിൽ കുറച്ചുകൂടി സമയം നോക്കുന്നതും പൈസ കൊടുക്കാൻ ഇനിയും സമയലഭ്യതയുണ്ടെന്നുള്ളതും രണ്ടാമതൊരു ചിന്തയ്ക്ക് സാധ്യത വളർത്തുകയാണ്.

യഥാർഥ ലോകത്തിന്റെ പല കടമ്പകളുമില്ലാത്തതാണ് സൈബറിടങ്ങളുടെ ഗുണവും ദോഷവും എന്നിരിക്കെ, ഷോപ്പിങ് സൈറ്റുകളിലെ ഇടപാടുകളിൽ കുറച്ചു കൂടി ഘട്ടങ്ങൾ ചേർക്കണമെന്നുള്ള ആവശ്യം ഉയർന്നുവരുന്നുണ്ട്. എടുത്തുചാടിയുള്ള തീരുമാനങ്ങളും ആവശ്യത്തിൽ കൂടുതൽ വാങ്ങാനുള്ള പ്രലോഭനവും കൂടുതൽ കടമ്പകളിൽ തട്ടിയാൽ കുറയ്ക്കാമെന്ന മാർഗ്ഗമാണിതിലൂടെ മുന്നോട്ടുവയ്ക്കുന്നത്.

ഇതെങ്ങനെ ഇവരറിഞ്ഞു?

ഇനി നേരത്തെ പരാമർശിച്ച ‘നിങ്ങൾ നോക്കുന്ന ഈ ഉൽപന്നം വേറെ നാലുപേർ കൂടി ഇപ്പോൾ നോക്കുന്നുണ്ട്’ എന്നത് ഒരു പക്ഷേ സത്യമായിരിക്കാം. എന്നാൽ, ചില സൈബറിടങ്ങൾ അവരുദ്ദേശിക്കുന്ന തിരഞ്ഞെടുക്കലുകളിലേക്ക് നമ്മെ ഉന്തിവിടാനായി ഇങ്ങനെയുള്ള ആകർഷണങ്ങൾ വെറുതെ പടച്ചുവിടുന്നുണ്ട്.

‘ഡാർക്ക് പാറ്റേണുകൾ’ എന്നറിയപ്പെടുന്ന ഇവ വ്യക്തികളുടെ ഓൺലൈൻ ലോകത്തെ ഇതുവരെയുള്ള പെരുമാറ്റങ്ങളനുസരിച്ചു പല തരത്തിൽ മാറാൻ കഴിവുള്ളവയാണ്. ആവശ്യത്തിൽ കൂടുതൽ വാങ്ങിക്കലുൾപ്പടെ സ്വകാര്യ വിവരങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുന്നത് വരെയുള്ള നമ്മളുദ്ദേശിക്കാത്ത കാര്യങ്ങളിലേക്ക് ഡാർക്ക് പാറ്റേണുകൾ നയിക്കുന്നുണ്ടെന്നു പ്രിൻസ്റ്റൻ യൂണിവേഴ്സിറ്റിയിലെ അരുണേഷ് മാത്തൂർ നയിക്കുന്ന ഗവേഷകസംഘം കണ്ടെത്തിയിരുന്നു.

ഇങ്ങനെയുള്ള പല തന്ത്രങ്ങളും ആശ്രയിക്കുന്നത് നമ്മുടെ ഓൺലൈൻ നീക്കങ്ങളുടെ ചരിത്രമാണെന്നുള്ളത് ഏകദേശം എല്ലാവർക്കും ഇപ്പോൾ അറിവുള്ള കാര്യമാണല്ലോ. അന്തരീക്ഷ താപനിലയനുസരിച്ചു കോളയുടെ വില മാറുന്ന ഓട്ടമാറ്റിക് വെൻഡിങ് യന്ത്രങ്ങൾ 90- കളിൽ തന്നെ കോള കമ്പനികൾ കൊണ്ടുവരാൻ ശ്രമിച്ചിരുന്നു! അതിന്റെ നൂറിരട്ടി ശക്തിയുള്ള അൽഗോരിതങ്ങളാണ് വിവരങ്ങളുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ഏതു വില കാണിച്ചാലാണ് നമ്മളൊരു മൊബൈൽ ഫോൺ മോഡലിൽ ക്ലിക്ക് ചെയ്യുക എന്നൊക്കെ ഇപ്പോൾ നമ്മുടെ തന്നെ സൈബറിടങ്ങളിലിരുന്നു കണക്കു കൂട്ടികൊണ്ടിരിക്കുന്നത്.

ഈ പ്രശ്നങ്ങളെല്ലാം സൈബർലോകത്തിന്റെയും അതിനെ ആശ്രയിക്കുന്ന കമ്പനികളുടെയും പ്രവർത്തനരീതികളിലെ സുതാര്യത എന്ന വിഷയത്തിലേക്കു കൂടി വിരൽ ചൂണ്ടുന്നുണ്ട്. അതുകൊണ്ട് തന്നെയാണ്, ഓൺലൈൻ ആസക്തിയും വാട്സാപ് അടക്കമുള്ള സൈബറിടങ്ങൾ ആർക്കൊക്കെ ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിവരങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുന്നു എന്ന ആശങ്കയും ഇവിടെ ചേർത്തുവായിക്കുന്നത് .

ഷോപ്പിങ് സൈറ്റുകളുൾപ്പടെയുള്ളവ ഉപേക്ഷിച്ച് പഴയ രീതികളിലേക്ക് അപ്പാടെ തിരികെ പോകണമെന്നല്ല പറഞ്ഞു വരുന്നത്. നാട്ടിലെ തനത് ഉത്പന്ന-സേവനങ്ങൾക്ക് വിപുലമായ വിപണി കണ്ടെത്താൻ സഹായിക്കുന്നതുൾപ്പെടെ വളരെയധികം അവസരങ്ങളും വാതായനങ്ങളും ടെക്നോളജി നമുക്കു മുന്നിൽ തുറന്നു വയ്ക്കുന്നു.

ഏതാണ് തന്ത്രം, ഏതാണ് കുതന്ത്രം എന്നു നിർവചിക്കാൻ പ്രയാസമുള്ളൊരു മേഖലയാണിത് എന്നുള്ളപ്പോൾത്തന്നെ, സൈബറിടങ്ങളുടെ രൂപകൽപനയും പ്രവർത്തനരീതികളും ആസക്തികളിലേക്കു നയിക്കുന്നതിനെപ്പറ്റി സാമൂഹികാരോഗ്യ- ഉപഭോക്‌തൃ നിയമ രംഗങ്ങളിലുൾപ്പടെ ചർച്ച ഉണ്ടാവേണ്ടതുണ്ട്. അതോടൊപ്പം തന്നെ, ഡാർക്ക് പാറ്റേണുകൾ പോലെയുള്ള പ്രവണതകൾ വിലക്കി സൈബറിടങ്ങൾ കൂടുതൽ സുതാര്യവും സൗഹൃദപരവുമാക്കണമെന്ന വാദമാണ് പങ്കുവയ്ക്കപ്പെടുന്നത്.

(യുകെ ബോൺമത് യൂണിവേഴ്സിറ്റി അസി.പ്രഫസറാണ് ലേഖകൻ)

English Summary: How dark patterns manipulate online shoppers