മാൽബറോ മന്ത്രം അറിയാം, ഏറ്റവും ചെറുതിനെ ഏറ്റവും വലുതാക്കാം

സിഗരറ്റ് വലി കാൻസറിന് കാരണമാകുന്നുവെന്ന ബ്രിട്ടിഷ് മെഡിക്കൽ അസോസിയേഷൻ റിപ്പോർട്ട് 1950 ൽ പുറത്തു വരികയും 1964 ൽ അമേരിക്കൻ ഗവൺമെന്റ് ഇത് ഔദ്യോഗികമായി സ്ഥിതീകരിക്കുകയും ചെയ്തതോടെ വിൽപന കുത്തനെ ഇടിഞ്ഞു സിഗരറ്റ് നിർമാണക്കമ്പനികളെല്ലാം വൻ പ്രതിസന്ധിയിലായി. എന്നാൽ, അതുവരെ ഒരു ശതമാനം പോലും മാർക്കറ്റ് ഷെയർ ഇല്ലാതിരുന്ന കമ്പനി അടുത്ത ഒരു വർഷത്തിനുള്ളിൽ നാലാം സ്ഥാനത്തേക്ക് കുതിച്ചെത്തി. പിന്നീടു ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ പുകയില ഉൽപാദകരായി മാറുകയും ചെയ്തു. ഫിലിപ്പ് മോറിസ് കമ്പനിയും അവരുടെ മാൽബറോ എന്ന ബ്രാൻഡും ആയിരുന്നു ഈ അദ്ഭുതനേട്ടം കൈവരിച്ചത്. വൻ പ്രതിസന്ധിയെ അപൂർവ അവസരമാക്കി വളരാം എന്നതിന്റെ ഏറ്റവും മികച്ച ഉദാഹരണമാണിത്. ബ്രിട്ടിഷ് മെഡിക്കൽ അസോസിയേഷന്റെ റിപ്പോർട്ട് വന്നപ്പോൾ തന്നെ മറ്റു കമ്പനികൾ അതിനെ പൂർണമായി തള്ളിക്കളഞ്ഞു. ഒപ്പം, പുകവലിയെ ന്യായീകരിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലൂടെ അതിനെ മറികടക്കാനും ശ്രമിച്ചു. 

എന്നാൽ, മാൽബറോ തീർത്തും വ്യത്യസ്തമായ സമീപനമാണെടുത്തത്. അവർ ആ കാലഘട്ടത്തിലെ മാർക്കറ്റിങ് പ്രതിഭാശാലി ലിയോ ബ്രെന്നേറ്റിനെ സമീപിച്ചു. അദ്ദേഹം പഠനങ്ങൾക്കും നിരീക്ഷണങ്ങൾക്കും ശേഷം 2 തന്ത്രങ്ങൾ മുന്നോട്ടു വച്ചു

1. ബ്രാൻഡ് റീ പൊസിഷൻ– വാണിജ്യ മുദ്ര മാറ്റുക, അതുവരെ ഒരു വനിതാ സിഗരറ്റായിരുന്ന മാൽബറോയെ ഒരു പുരുഷ ബ്രാൻഡായി റീപൊസിഷൻ ചെയ്യുക. 

2. ജീവിതശൈലീ വിപണനരീതി (Lifestyle Marketing) സ്വീകരിക്കുക. പരസ്യത്തിൽ ഉൽപന്നത്തെക്കുറിച്ചു പറയാതിരിക്കുക. അതേസമയം ഉൽപന്നം വാങ്ങാൻ സാധ്യതയുള്ളവരുടെ (Target Audience) മനോവികാരത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ഒരു പ്രതിബിംബം (Ikon)അഥവാ പ്രസിദ്ധനായ വ്യക്തി ഈ ഉൽപന്നം ജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമായി ഉപയോഗിക്കുന്നത് സ്വാഭാവികമായി ചിത്രീകരിച്ച് അവരിലേക്ക് എത്തിക്കുക. 

 മാൽബറോ ആദ്യം ഉൽപന്നത്തെ റീ പൊസിഷൻ ചെയ്തു. തുടർന്ന് ലൈഫ് സ്റ്റൈൽ മാർക്കറ്റിങ്ങിലൂടെ 20–ാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ മാർക്കറ്റിങ്ങിലെ എല്ലാ പൊതു ധാരണകളെയും വിശ്വാസ സങ്കൽപങ്ങളെയും മാറ്റി മറിച്ച ‘ദ് മാർക്കറ്റിങ് മാൻ’ എന്ന പുത്തൻ പരസ്യതന്ത്രത്തിനു തുടക്കമിട്ടു. അമേരിക്കയിലെ പൗരുഷത്തിന്റെ പ്രതീകമായ കൗബോയിയെ ആണ് അതിനുപയോഗിച്ചത്. ഉറച്ച മാംസപേശികളുള്ള കാഴ്ചയിൽ തന്നെ പരുക്കന്മാരും അരോഗ്യദൃഢഗാത്രരുമായ മോഡലുകളെയാണ് ഇതിനായി തിരഞ്ഞെടുത്തത്. അതോടെ യുവാക്കൾ സ്വപ്നം കണ്ടിരുന്ന സ്വാതന്ത്ര്യത്തിന്റെയും പൗരുഷത്തിന്റെയും അവസാന വാക്കായി ദ് മാൽബറോ മാൻ മാറി. എല്ലാത്തരം മാധ്യമ പരസ്യങ്ങളിലും മാൽബറോ മാൻ നിറഞ്ഞു നിന്നു. ഇന്ത്യൻ യുവാക്കളെ എങ്ങനെ ബൂസ്റ്റ് സ്വാധീനിച്ചോ അതുപോലെ 60 കളിലെ അമേരിക്കൻ യുവാക്കളെ മാൽബറോ മാൻ സ്വാധീനിച്ചു. 

അവർ മാൽബറോ സിഗരറ്റ് വാങ്ങി ഉപയോഗിച്ചു. ഒരു ശതമാനം വിപിണി വിഹിതത്തിൽ‌നിന്ന് ആ ചെറിയ കമ്പനി ഒരു വർഷം കൊണ്ട് നാലാം സ്ഥാനത്തെത്തി. പിന്നീട് ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ പുകയില ഉൽപാദകരായി. പ്രധാനപ്പെട്ട കാര്യം ഈ പരസ്യങ്ങളിൽ സിഗരറ്റിന്റെ സാന്നിധ്യം ദൃശ്യവൽക്കരിച്ചതു (footage) 10 ശതമാനത്തിൽ താഴെ മാത്രമായിരുന്നു എന്നുള്ളതാണ്.

സിഗരറ്റിനെ ന്യായീകരിക്കാനോ പുകവലിയെ ഉയർത്തിക്കാട്ടാനോ അല്ല ഈ ഉദാഹരണം. 

മറിച്ച്, വളരെ വിഷമകരമായ സാഹചര്യത്തെ ഒരു സ്ഥാപനം എങ്ങനെ തങ്ങൾക്ക് അനുകൂലമാക്കി മാറ്റി, അതിനു‌വേണ്ടി അവർ എന്തൊക്കെ തന്ത്രങ്ങൾ ഉപയോഗിച്ചു എന്നു മനസ്സിലാക്കാനാണ്.

പ്രതിസന്ധി ഉണ്ടാകും. അപ്പോൾ പകച്ചു നിൽക്കാതെ അതിനെ അവസരമാക്കി, സാഹചര്യത്തിനു യോജിച്ച തന്ത്രങ്ങൾ ആവിഷ്കരിച്ചു നടപ്പാക്കുന്നവർക്കു മാത്രമേ വിജയിക്കാനും മുന്നേറാനും സാധിക്കൂ. ബിസിനസിൽ മുന്നേറാൻ ശ്രമിക്കുന്ന ഓരോരുത്തർക്കും പ്രചോദനമാണ് മാൽബറോയുടെ ഈ കുതിപ്പ് 

ബൂസ്റ്റ് ഈസ് ദി സീക്രട്ട് ഓഫ്..

ജീവിതശൈലി വിപണനം എന്ന തന്ത്രം ഇന്ത്യയിൽ ഫലപ്രദമായി പ്രയോഗിച്ചത് ബൂസ്റ്റാണ്. 80 കളിലെ യുവാക്കളുടെ ആവേശമായ കപിൽദേവ് ‘ബൂസ്റ്റ് ഈസ് ദ് സീക്രട്ട് ഓഫ് മൈ എനർജി’ എന്നു പറയുന്നത് പഴയ തലമുറയിൽപെട്ടവർ മറക്കില്ല. പരിശീലനത്തിനും വ്യായാമത്തിനുമിടയിൽ കപിൽദേവ് ബൂസ്റ്റ് കുടിക്കുകയും ബൂസ്റ്റാണ് എന്റെ ആരോഗ്യത്തിന്റെ രഹസ്യമെന്നു പറയുകയും ചെയ്തത് ആ ബ്രാൻഡിനെ വികാരപരമായി ജനമനസ്സിൽ ഉറപ്പിച്ചു

സച്ചിൻ തെൻഡുൽക്കറുടെ വരവോടെ കപിൽദേവും സച്ചിനും ഒന്നിച്ചു ബൂസ്റ്റ് ഈസ് ദ് സീക്രട്ട് ഓഫ് ഔർ എനർജി എന്ന പരസ്യവാചകവുമായി എത്തി. മഹേന്ദ്ര സിങ് ധോണി, വിരാട് കോലി എന്നിവരിലൂടെ ഈ തലമുറയിലേക്കും അവർ ആ തന്ത്രം തുടരുന്നു

ലേഖകൻ ബിസിനസ് കോച്ചും സെയിൽസ് ട്രെയിനറുമാണ് renju.businesscoach@gmail.com

English Summary : Know the Different Marketing Techniques